Мороженое – наш традиционный продукт. Отрасль развивается, возникают новые бренды, вкусы мороженого, расширяется его ассортимент. Разумеется, каждый производитель заинтересован в том, чтобы покупатель отдавал предпочтение именно его продукции. Как известно, упаковка – это та самая «одёжка», по которой товар встречают.
Изменилось ли что-то в последнее время в упаковке мороженого и можно ли выделить общие тенденции данных изменений? Ответ на этот вопрос было решено искать на «Салоне мороженого – 2014», организованном 10–14 февраля в «Экспоцентре» в рамках крупнейшей продовольственной выставки«Продэкспо».
Общая площадь Салона довольно велика, участников было много, обо всех нет возможности рассказать, однако удалось познакомиться с продукцией компании «Баскин Роббинс» (Москва), концерна «Русский холод» (Москва), ООО «Полярис-экспорт» («Новосибирский Хладокомбинат»), ООО ПКФ «Проксима» (Ростовская область, г. Азов), компании NEO Product (Московская обл., г. Долгопрудный), ТПКУП «Минский хладокомбинат № 2» и СООО «Морозпродукт» (Беларусь).
Рискну высказать своё мнение о том, что объединяет тенденции в современной упаковке мороженого – как мне это увиделось на «Салоне мороженого – 2014».
Если выразить всё одним словом, это будет слово «ностальгия». Попробую обосновать.
«В наших мускулах – сила народа»
Это слова из весьма известного «Марша физкультурников», текст которого написан М. Вольпиным в далёком 1951 г.
Сейчас многим кажется, что массовое увлечение фитнесом, интерес к спорту, стремление к здоровому образу жизни, обращение к натуральным тканям и продуктам – приметы нашего времени. Однако всё это присутствовало и, можно сказать, культивировалось в Советском Союзе. Синтетики было мало, норм ГТО было много, объедаться люди по разным причинам редко могли себе позволить, спортсмены пользовались всеобщей любовью и уважением, занятия в спортивных секциях были бесплатными – вот вам и почти все составляющие ЗОЖ.
После Зимней Олимпиады в Сочи, на волне восхищения её победителями, конечно же, вырастет интерес к физической культуре и стремление если не быть спортсменом, то хотя бы выглядеть спортивно. Но всё это не новое, а хорошо забытое старое.
Производители мороженого не остаются в стороне от бума ЗОЖ. Так, компания «Баскин Роббинс» единственная в России выпускает серию сортов «Без сахара» – мороженое, имеющее пониженную калорийность и низкий гликемический индекс, а также серию сортов «Лайт», содержащих на 20 % меньше сахара и в два раза меньше жира, чем традиционные сливочные сорта. Компания «Баскин Роббинс» – официальный лицензиат Оргкомитета «Сочи-2014», т. е. получила право на производство и реализацию мороженого с олимпийской символикой. Специально для удобства продажи в Сочи дизайнерами компании был разработан, а потом утверждён Олимпийским комитетом следующий вид упаковки: бумажный стаканчик объёмом 100 мл, под верхней крышкой которого – пластиковая ложка, отделённая от самого мороженого ещё одной прозрачной крышечкой. Для Олимпиады выбрали сорт «Ванильное Лайт» – наиболее «универсальный».
Также у «Баскин Роббинс» есть торты в серии «Спортивная коллекция» под слоганом «Вперёд за золотом!». Названия тортов говорят сами за себя: «Хоккей», «Кёрлинг», «Фигурное катание» и «Горные лыжи». Что ж, некоторые надежды на олимпийское «золото» оправдались, некоторые – нет.
Зимние Олимпийские Игры в Сочи закончились, а вот чемпионат мира по хоккею с шайбой в этом году пройдёт в Минске. Начальник отдела маркетинга Минского хладокомбината № 2 Зоя Ледникрассказала: «Делаем к чемпионату мира мороженое “Чемпион” – сливочное в хрустящей глазури с пониженной калорийностью». Это мороженое появится на рынке в марте 2014 г.
«Прилетит вдруг волшебник…»
Если вы помните, в песенке волшебник не просто прилетит, но и оставит в подарок пятьсот эскимо. А вы помните, я уверена. Лет 10 назад я отдыхала в Болгарии и съездила на экскурсию «Болгарская деревня». В деревне был воссоздан быт традиционного крестьянского хозяйства и давали пробовать в неограниченном количестве молодое вино из бочки. Потом среди разогретых дегустацией туристов проводили всевозможные конкурсы, разделив их на команды по странам. Так вот, в частности, выбранная ведущим участница должна была запеть какую-нибудь народную песню, а команда – песню подхватить и продержаться как можно дольше. Наша участница затянула: «Пусть бегут неуклюже…». Песню поддержали и старательно допели до конца (со всеми словами!) три десятка россиян и пятеро примкнувших к нам белорусов. Конкурс мы выиграли.
Тема детства – это вторая ностальгическая тема в упаковке мороженого. Использование образов «из детства» в дизайне почти всегда оправдывает себя, повышает привлекательность товара, ибо «каждый был ребенком, и все было лучше, чем сейчас».
Стенд Минского хладокомбината № 2 (это предприятие производит мороженое уже 65 лет и, по словамЗои Ледник, охватывает своей продукцией более 60 % белорусского рынка) привлёк автора этих строк необычными видами упаковки – большими (вмещающими более килограмма) упаковками в виде машинки-ретро и футбольного мяча – тоже с «советским» выражением «лица». Это пломбир без растительных добавок для семейного потребления. Понравилось то, что крышки сделаны удобно для многоразового использования: в них открывается «окошко», в которое как раз должна легко проходить столовая ложка.
Ключевой бренд СООО «Морозпродукт», другого белорусского производителя, – торговая марка «Гоша» – сахарные рожки, стаканчики. Новинки прошлого и этого сезона – мороженое винтовой формы – как фруктовый лёд, так и на пломбирной основе. В составе этого мороженого – фруктовый сироп. Интересный новый вкус винтового мороженого – белый чай и лесные ягоды.
Попугай Гоша на упаковке не похож на попугая Кешу из мультфильма «Возвращение блудного попугая», у него своё лицо. Но зовут эту птицу так же, как героя известного советского мультсериала «Великолепный Гоша» по сценарию А. Курляндского – сценариста и «папы» «Возвращения блудного попугая». И вот это сочетание породы и имени «героя» бренда вызывает странное чувство «узнавания» детства, чего, возможно, и хотели добиться разработчики бренда.
Также «Морозпродукт» использует конфетную тематику, выпуская мороженое «Красная шапочка» и «Золотой ключик», упаковка которых оформлена в цветах этих популярных в своё время кондитерских изделий.
Справедливости ради стоит отметить, что не всё мороженое «детской серии» ориентировано на взрослых детей, которым приятно вспоминать себя маленьких. Есть и разновидности для самой многочисленной, по данным газеты «Мороженщик», группы потребителей (68 %) – детей и подростков в возрасте 10–15 лет. На стенде новосибирской компании «Полярис» было представлено эскимо-игрушка (свисток + юла) «Пуш- Ап» (в двух видах – пломбир и ванильное с шоколадной крошкой).
Это мороженое тоже упаковано необычно: эскимо, как видно и из названия, выталкивается снизу вверх, как губная помада из тюбика. Палочкой можно свистеть, а после того, как мороженое съедено, можно и поиграть, крутить пластиковый конус-волчок.
«Так за Совет народных комиссаров»
В социальных сетях сегодня популярны игры «Вспомни СССР», «Назад в СССР» и т. п., а также опросы «Хотите ли вы вернуться в Советский Союз?». Многие отвечают утвердительно. Почему?
Виктор Тамберг видит в этом«массовую социальную дезадаптацию людей, которые не смогли себя найти в современном обществе и уходят в воображаемую реальность несуществующего прошлого», именно этим объясняя появление и успешность тренда «Сказочный СССР».
Безусловно, есть и такие, «не вписавшиеся» в сегодняшние реалии и думающие, что в другие времена они были бы успешны.
Но есть, как кажется, ещё большая часть людей (в том числе и молодых), которые тоскуют по СССР, потому что им просто хочется чем-то гордиться. Гордиться какими-то успехами своей страны. Они ищут позитива в образах «советской старины», в том мире, когда мальчишки мечтали стать не банкирами, а лётчиками. Они чувствуют, что это были какие-то другие мальчишки…
Об этом есть в песне Вероники Долиной – о мозаичных панно из смальты на потолке в нишах станции метро «Маяковская» (автор эскизов – А. А. Дейнека, тема – «Сутки советского неба»):
Много-много чего я люблю в разноцветной жизни московской:
Я люблю продавцов вино-водочных и болельщиков в Лужниках,
Но особенно я люблю иностранцев на Маяковской,
Когда их вспышки посверкивают в наших копях и рудниках.
…когда они все замрут под одним медальоном мозаичным,
И, как Рональд и Нэнси Рейган, стоят, и рука в руке,
Тут-то я, пробегая мимо этим шагом московским заячьим,
Просто плакать готова от нежности,
Я сама их люблю до ужаса, эти сказочки на потолке.
Вот для этой группы потребителей и создаются в основном «сказочно-советские» бренды, ассоциирующиеся к тому же с надёжностью, экологичностью и ГОСТом.
Екатерина Горбач, специалист по маркетингу компании «Морозпродукт», рассказала нам:
«Специально для российского рынка мы разработали линейку мороженого „Белорусские сказки”, которая отражает традиционность, натуральность, качество продукта. Представлена линейка стаканчиками, эскимо и брикетами с самыми ходовыми классическими вкусами – шоколад и ваниль. А в виде брикета выпускается ещё пломбир с изюмом.
Вкус этого мороженого известен всем с детства. Специально для создания этой линейки были подняты архивы и взяты старые рецептуры. Упаковано это мороженое в метализированный полипропилен».
У «Морозпродукта» есть ещё линейка мороженого «Копейка», которая представлена под слоганом «Тот самый вкус!». Это мороженое «20 копеек» – пломбир в вафельном стаканчике, пломбир на вафлях, в картонном стаканчике и в брикете, эскимо «28 копеек» – пломбир с ароматом лимона, пломбир классический и шоколадный, а также сливочное мороженое с ванилином в глазури «22 копейки».
На стенде «Поляриса» привлекала внимание новинка в упаковке ручной завёртки – эскимо в красной фольге «СССР» с серпом и молотом на обороте.
Концерн «Русский Холод» также привёз на Салон линейку мороженого под торговой маркой «СССР».
Компания NEO Product представила пломбир в сахарном рожке в оригинальной упаковке – пергаменте, который выглядит как газета. На этой «газете» можно прочитать состав мороженого и другую информация о нём. Омар Султанов, управляющий партнёр компании, говорит, что эту идею придумал сам, лично. Он считает, что «мороженое в пергаментной упаковке – это ностальгия по прошлому, натуральность, экологичность, качество».
Ностальгия, действительно, при взгляде на этот рожок возникает – вероятно, по временам, когда мы жили в «самой читающей стране в мире» и утро начиналось с запаха типографской краски от газеты, вынутой из почтового ящика.
Омар Султанов сказал, что пломбир «Газета» пока не поступал в продажу, но вызывает устойчивый интерес и многие хотят его купить.
«Так за царя, за Родину, за веру»
Не все, разумеется, тоскуют по Советскому Союзу. Многие осознают, что не всё тогда было ладно, и пытаются найти опору в более отдалённом прошлом. Этим объясняется развившийся в последние годы в обществе интерес к краеведению, к собственным предкам, построению генеалогического древа и т .п.
Удачный, на мой взгляд, маркетинговый ход сделан азовской фирмой «Проксима», показавшей на Салоне мороженого свою продукцию, выпускаемую под торговой маркой «Азовская губерния». Это ванильное и шоколадное мороженое, упакованное в плёнку – как маленькие порции (65 г) в вафельных стаканчиках, рассчитанные на импульсные покупки, так и большие пакеты (500/1000 г) с удобной для переноски ручкой. На упаковках изображён Пётр I, Азовское море, карта, крепость Азов, парусники. На обороте – факты из истории Донского края, истории создания флота и т. п. Представители фирмы рассказали, что консультировались с историческим музеем, разрабатывая эту упаковку.
Итак, царь и Родина в упаковке мороженого представлены. Что касается третьего компонента, веры, думаю, что с учётом введения в школьную программу основ религии это не за горами. На кулинарных сайтах много рецептов домашнего пасхального мороженого. Не знаю, выпускают ли его промышленно, но, если нет, то эта идея просто носится в воздухе.
Автор: Бушмаринова Екатерина, Автор Unipack.Ru