Когда рассматриваешь советскую рекламу товаров, невольно закрадывается вопрос: надо было ли рекламировать некоторые продукты питания, которые сейчас стоит отнести к деликатесным, а ранее часто оказывались в дефиците? Оказывается надо. Потому, что не всегда они бывали в дефиците, а деликатесами стали не сразу.
Рекламный слоган на одном из плакатов в предыдущей части цикла: «Детям всем полезен джем» стал со временем крылатой фразой. Крылатым выражением стали слова из интермедии в исполнении А. И. Райкина, приведенные здесь в качестве подзаголовка. Тем более что произносились они в непередаваемом и неповторимом звучании.
Продолжим тему рыбных консервов
Расхожей фразой стали и слова, помещенные на плакате художника А. А. Миллера, вышедшем в 1938 году.
И не поспоришь вроде: точно – вкусны и нежны. Да вот не очень покупали в те годы крабовые консервы. Во-первых, дорого. Во-вторых, «простой советский народ», в массе привыкший к пище попроще, просто не понимал, как их употреблять. Вспомнилось, как в мемуарах кого-то, пережившего ленинградскую блокаду, было утверждение, что консервированные крабы были последним продуктом, исчезнувшим из свободной продажи в окруженном городе. Рекламно-крабовые компании и позже неоднократно повторялись. Вот плакат 1951 года.
Но пирамиды из банок с крабами оставались на витринах советских гастрономов и рыбных магазинов до середины 60-х годов прошлого века. В это время крабы как сырье и крабовые консервы стали в значительно бόльших количествах, чем ранее, поставляться на экспорт. На внутреннем рынке, соответственно, их стало меньше. Вот тут-то советские граждане и оценили «вкусность и нежность» исчезнувшего продукта. Но стал он дефицитом со специфическим вкусом. И его уже приходилось не покупать, а «доставать».
Весьма похожая история была и с консервами из ценных рыб. Толк в рыбных консервах, народ, конечно, знал. Опять же вспоминается А. И. Райкин: «”Бычки в томате” – мировой закусон». Но когда, например,Андрей Борисович Иогансон (кстати, сын известного советского художника) в своем плакате 1952 года предлагал более качественную закуску, то покупатели не слишком активно откликались.
Дороговато, однако. В том же году вышел еще один плакат Юрия Мильевича Цейрова.
Интересно, что, сопоставляя плакаты-ровесники, можно увидеть, что этикетки на банках с одной и той же рыбой разнились. А если посмотреть на плакат Миллера 1938 года, то можно заметить такую тенденцию: большинство рыб, например, севрюга, на баночных этикетках изображались горизонтально, то лосось – более вертикально, так сказать, «на подъеме». То есть, при изменении цвета этикетки, осталась традиционная советская унификация.
А вот оформление этикетки икры осетровых рыб не менялось с годами: осетр, или еще какая рыбина этого семейства (простите, автор не ихтиолог и даже не рыбак-любитель) поперек изображения черных икринок. Причем, вне зависимости от тары и величины дозы продукта в ней. Это можно увидеть на двух плакатах 1952 года
и на плакате 1958 года.
Постоянное наличие черной икры в рыбных и гастрономических магазинах было характерно до начала 1960-х годов. И в разной по вместимости упаковке, вплоть до 1 кг. Килограммовая банка, правда, редко приобреталась целиком (дорого, все-таки), продавцам разрешалась ее вскрывать и продавать содержимое «на развес», так сказать, каждому по потребностям. Так же было и с красной икрой. Но последняя плакатов не удостоилась, все-таки была она заметно дешевле черной, и покупали ее много чаще. Исчезать икра стала по той же причине, что и крабы: все больше становясь экспортным продуктом.
«Открытия», вытекающие из плакатов
Рассматривая советскую продовольственную рекламу, можно сделать и, так сказать, «открытия», пусть даже и достаточно условные. Например, считается, что гамбургеры появились у нас с возникновением первых «Макдональдсов». Ничего подобного! Появились они много раньше. По крайней мере, не позже 1938 года. Об этом сообщает плакат того года.
И отечественные напитки по принципу «просто налей воды» тоже гораздо старше, чем казалось бы. Плакат С. Лапаева, вышедший в 1959 году – тому порукой.
Отдельно стоит рассмотреть плакат 1954 года, чье авторство не установлено.
Не могу судить, насколько такое изобилие было в русских, шире: советских селах (а именно в них больше располагались магазины потребкооперации) в те послевоенные годы. Мал был тогда все-таки, да и жил постоянно в городе, не имея родственников в деревне. Но много позже, в 1970-е – 80-е годы, во времена молодости знал, что многие товары, которые в городе приходилось «доставать», частенько в селах залеживались на полках. Потребкооперация, как ни крути, была не полностью государственной организацией, т. е., определенная свобода предпринимательства там в некоторой мере присутствовала. Плюс какая-никакая, а разница в потребностях горожан и селян. Второе, на что обратил внимание: почти все продукты, изображенные на плакате, упакованы! Это к тому расхожему утверждению, что в Стране Советов не было фасованных и упакованных товаров. А среди всех различных упаковок, изображенных здесь, в левом нижнем углу нечто, завернутое в голубую бумагу и перевязанное бечевкой. Вспомнил: да ведь это сахар кусочками, каким я его помню еще дошкольником! Но самое удивительное, что по опросам ветеранов установил, что автомат модели АР-СР (который, с современной точки зрения является полуавтоматом) для упаковывания сахара-рафинада был первой техникой, созданной организацией, рожденной всего за год до того и в которой автору этих заметок со временем пришлось работать. Правда, честно говоря, «родился» автомат как копия немецкой техники, полученной по репарации.
Конец эпохи
В 1962 году в нашей стране наметился продовольственный кризис, который руководство страны попыталось преодолеть повышением закупочных цен на пищевое сырье, что привело к увеличению розничных цен на продукты. Это вызвало ряд протестов по стране, в том числе, печально известные события в Новочеркасске, но не привело к устранению депрессии. А тут еще совсем некстати случился неурожай зерновых. 1962 – 1964 годы характеризовались явной нехваткой многих, в том числе, крайне необходимых продуктов. В частности, в ряде регионов исчез из продажи белый хлеб, а крупы стали распределять по спискам жителей. Мяса и мясопродуктов в первый момент стало много, ведь кормовая база сократилась, пришлось скотину забивать. Но потом-то были явная нехватка его и многолюдные очереди за молоком. Между прочим, консервы из крабов оставались на прилавках. Как итог, произошло смещение тогдашнего руководителя страны Н. С. Хрущева. Удивительно, но после этого в течение полутора-двух месяцев остроту нехватки продовольствия удалось сгладить, а в 1965 году ассортимент продуктов в магазинах стал вполне приемлемым для большинства неизбалованных советских людей. Хотя повального изобилия больше никогда не было. То один, то другой товар регулярно переходил в разряд дефицита. Отразилось это и на советской продовольственной рекламе. На плакатах второй половины 1960-х годов представлены продукты уже более прозаические.
А в 1970-е дефицита (и не только со «специфическим вкусом») становилось все больше, соответственно нужды в рекламе меньше. И хотя случались редкие попытки издания рекламных плакатов пищевых продуктов, по сути, эпоха советской продовольственной рекламы закончилась в конце 60-х годов прошлого века.
***
При подготовке цикла использовалось сведения, найденные в интернете и традиционных печатных источниках. Большинство изображений плакатов взято из интернет-галерии «Плакаты.ру». Большое спасибо ее создателям за то, что сохраняют историю страны в таком виде.
Unipack.Ru
Комментарии