В былые дни мы много времени посвящали бытописанию вех жизненного пути Ее Величества Упаковки, однако сегодня в фокусе нашего внимания окажутся ее славные рыцари, во многом обеспечившие Ее «воцарение». А именно — исследователи, дизайнеры, изобретатели и рекламисты, благодаря усилиям которых упаковка сегодня стала одним из ключевых элементов товарного бренда, заметно потеснив с лидерских позиций продукт, который она вмещает.
Часть 5. Пол Рэнд – «человек, манипулировавший содержанием»
«Игра с формой ради формы означает нехватку идей. Я всегда начинаю с идеи: в противном случае я бы работал с полной абстракцией. Это как поездка без пункта назначения. Форма развивает идею. Форма есть воплощение идеи или, другими словами, воплощение содержания. Поэтому дизайнер – это человек, манипулирующий, прежде всего, содержанием». Так представлял свое профессиональное кредо именитый американский графический дизайнер и мыслитель Пол Рэнд. Принципы системного подхода к коммерческому дизайн-проектированию, сформулированные Рэндом, нашли яркое подтверждение в успехе его проектов в области фирменного стиля, упаковки, рекламной графики, и, что еще важнее, эти принципы задали систему координат для современных проектировщиков — и дизанеров-упаковщиков в частности.
История Пола Рэнда началась 15-го августа 1914 года, когда скромное еврейское семейство
Розенбаумов пополнилось наследником. Мальчику дали звучное имя Перетц. В Пола Рэнда Перетц Розенбаум «превратился» только пару десятилетий спустя, когда, отучившись вУниверситете Пратта (1929-32), Дизайнерской школе Парсонса (1932-33) и Лиге студентов-художников у Жоржа Гроса (1933-34), Перетц занялся строительством своей дизайнерской карьеры. Уже в акте собственного переименованияРэнд проявил себя как будущий создатель успешных фирменных стилей. Псевдоним «Paul Rand» оказался весьма брендоспособным – краткий, звучный, американский, «четыре буквы фамилия, четыре буквы имя» — настоящий персональный логотип.
Несмотря на профильное образование, Пол Рэнд во многом был самоучкой. Он развивал свои умения под воздействием работ европейских авангардистов. По словам самого Рэнда, большое влияние на него оказали живописные эксперименты Фернана Леже, Пабло Пикассо и Поля Сезанна, а также архитектурные проекты Ле Корбюзье.
Первой заметной вехой в дизайнерской карьере Пола Рэнда стало сотрудничество с журналом «Esquire», которое стартовало в 1937 году. Пол разрабатывал для журнала графические материалы, рекламные полосы, делал макеты обложки. Несмотря на загруженность, он находил время для того, чтобы создавать потрясающие обложки и для других журналов, в частности, для «Apparel Arts» и «Directions». Начиная с 1938 года, его работы стали неотъемлемым атрибутом выставок Нью-Йоркского Клуба Арт-директоров. (Art Directors Club).
Практику дизайна Пол Рэнд совмещал с активным «поглощением» работ по теории творчества, в частности, философских сочинений Роджера Фрая, Альфреда Норта Уайтхеда и Джона Дьюи. Особое влияние на него оказало сочинение «Искусство как опыт», написанное идеологом философии прагматизма Джоном Дьюи. Настоящее искусство, по мнению Дьюи, должно строиться на основе «интегрального жизненного опыта», соединяющего чувственный опыт, опыт повседневной жизни, опыт социального взаимодействия, опыт научной мысли и опыт нравственных размышлений. Следование этому принципу должно обеспечить доступность замысла художника восприятию зрителя. Рэнд разделял взгляды философа.
В 1946 году Пол Рэнд отважился на издание собственных размышлений о дизайне – книги «Thoughts on Design». Эта работа по сей день считается лучшей из всего, что когда-либо было написано о дизайне. Описывая принципы системного дизайн-проектирования, Рэнд иллюстрирует сказанное примерами из собственных проектов. В «Размышлениях о дизайне» он поднимает дизайн до уровня искусства и впервые четко формулирует социально-эстетическую миссию коммерческого проектирования. Так, в конце книги Рэнд пишет: «Даже если считать верным то, что отсутствие оригинальности в рекламе и демонстрация плохого вкуса говорят об умственных способностях обычного человека с улицы, то верно и обратное утверждение. Банальная реклама, которая старается приспособиться к этим дурным вкусам, лишь укрепляет эту бездарность и навсегда лишает возможности дальнейшего эстетического развития».
Важными основаниями дизайнерского творчества
Пол Рэнд называл интуицию и игру, которые создают условия для рождения оригинальной идеи. При воплощении идеи в форму, по мнению Рэнда, нужно руководствоваться принципом
«defamiliarizing the ordinary»:
«делать привычное необычным». При этом он признавал, что «оригинальность продукта не есть самоцель», «быть хорошим важнее, чем быть оригинальным». Дизайнерское решение должно быть простым и понятным даже ребенку. Помимо оригинальности и простоты, хороший дизайн, по мнению
Рэнда, должен быть не чужд иронии и драматизации. В качестве примера
Рэнд приводит работы
Пабло Пикассо, в частности, его знаменитый визуальный каламбур — сиденье и руль велосипеда, превращающиеся в голову быка.
После выхода книги «
Thoughts on Design»
Пол Рэнд стал настоящей легендой, и в 1951 году его пригласили на позицию главного художника агентства
Уильяма Вайнтрауба.
Рэнд сосредоточил свои творческие усилия на дизайне упаковки и рекламы. Роман маэстро
Рэнда с упаковкой был непродолжительным, но достаточно интересным и продуктивным. Упаковочные проекты, созданные
Рэндом, объемно и наглядно воплотили выдвинутые им принципы дизайна. Принцип простоты воплотился в лаконизме упаковки мороженного
Country Club и бутыли для джина
Schenley, в четком дизайне упаковки лампочек
Westinghouse. Два в одном — игру и юмор — совместила в себе веселая и занимательная серия упаковок для компании
El Producto. Ярким образчиком иронии можно назвать проект бутылки для марки газированной воды
Nutri Cola. Взяв за отправную точку культовую бутылку
Coca Cola, маэстро создал новую форму, которая, с одной стороны, намекала на принадлежность напитка к категории «кола», а с другой — говорила потребителю об инновационности продукта. А оригинальные формы флаконов для парфюмов
Coronet Brandy и
Jacqueline Cochran, разработанные
Рэндом, выглядят современно и в наши дни.
В 1954 году
Пол Рэнд ушел из агентства
Вайнтрауба и отправился в самостоятельное плавание. Теперь в фокусе внимания дизайнера оказалось такое проблемное для того времени направление, как разработка логотипов. В 1955 году судьба свела
Пола Рэнда с
Томасом Д. Уатсоном-младшим, главой корпорации
IBM, и 1956 году
Рэнд разработал для компании новый логотип. Однако эту версию
Рэнд считал несовершенной. Ему не давала покоя нестройность ритмической структуры логотипа – буквы названия серьезно отличались друг от друга по ширине и размеру. И в 1967 году
Рэнд предложил компании модернизированную версию логотипа: те же три буквы названия были образованы из 13-параллельных горизонтальных линий. Линии придали логотипу визуальную целостность и увеличили его различительную способность.
Однако маэстро
Рэнда могло устроить только настоящее совершенство. Теперь оказалось, что линий слишком много. В 1972 была утверждена восьмиполосная версия логотипа, ставшая классической. Следуя своему знаменитому принципу иронии, в 1981-м
Рэнд решил еще раз преобразить свое детище и придумал знаменитый ребус
«Eye. Bee. M». Помимо
IBM, Рэнд дал жизнь знаменитому логотипу телеканала
ABC и фирменному символу
UPS, а также множеству других проектов корпоративной идентификации.
Пола Рэнда принято считать родоначальником концепции фирменного стиля. Дело в том, что, имея богатый опыт издательской практики, дизайна полиграфии и создания иллюстраций,
Рэнд снабжал придуманные логотипы целым спектром дополнительных графических решений. Он называл это «дизайн-философией» продукта, «сводом визуальных мыслей на заданную тему». Проекты
Рэнда убедили бизнес, что фирменная айдентика является важным бизнес-инструментом.
Помимо прочего,
Пол Рэнд занимался и преподавательской деятельностью. Он начал читать лекции еще в 1942 году в
Куперовском союзе. Затем в 1946 году он перешел в
институт Пратта, а в 1956 году его пригласили вести занятия в
школе дизайна при Йельском университете, где он получил звание профессора в области графического дизайна. В 1972 году
Рэнд был торжественно принят в зал славы
Нью-Йоркского Клуба Арт-директоров.
Пол Рэнд продолжал работать даже в весьма преклонном возрасте. Логотип компании
Next он разработал, когда ему было 72 года. В этот период дизайнер мог рассчитывать на гонорар порядка 100 тысяч долларов за логотип. В 1996 году маэстро
Рэнд умер. В одном из своих последних интервью, в ответ на вопрос журналиста о том сроке, который он отводит своим дизайн-творениям,
Пол Рэнд сказал: «По-настоящему хорошее дизайнерское решение способно сохранять свою актуальность долгие годы. Но я не думаю, что можно создать вечный дизайн. Критерии качественного дизайна — функциональность, полезность и красота. Вечность — удел Бога».