В былые дни мы много времени посвящали бытописанию вех жизненного пути Ее Величества Упаковки, однако сегодня в фокусе нашего внимания окажутся ее славные рыцари, во многом обеспечившие Ее «воцарение». А именно — исследователи, дизайнеры, изобретатели и рекламисты, благодаря усилиям которых упаковка сегодня стала одним из ключевых элементов товарного бренда, заметно потеснив с лидерских позиций продукт, который она вмещает.
Часть 3. Флагман упаковочного дизайна и бренд-консалтинга Вальтер Ландор
Вальтер Ландор — знаменитый дизайнер и самый молодой членБританского Королевского общества искусств — вошел в историю как создатель первого в мире бренд-консалтингового агентства. Соединив дизайнерский подход Раймонда Лоуи с исследовательским подходомЛьюиса Ческина, Вальтер Ландор стал одним из первых специалистов, проектировавших упаковку, исходя из ее коммуникационной функции и позиционируя ее как важнейший атрибут бренда. Неслучайно известный американский журналист и писатель Том Вулф назвал компанию Landor Associates «флагманом дизайна упаковки».
Родился Вальтер Ландор 9 июля 1913 года в Мюнхене в семье известного немецкого архитектора Фрица Ландауэра. В юности на него большое влияние оказало движение Ба́ухаус, провозглашавшее необходимость создания эстетичных и удобных промышленных товаров, доступных массовому потребителю. В 1931 году Ландор продолжил учебу в колледже Голдсмит Лондонского университета искусств. Именно в это время в Лондоне он изменил немецкую фамилию «Ландауэр» на более благозвучную английскую версию «Ландор». В 1936 году в возрасте двадцати трех лет Ландорстал самым молодым членом Королевского общества искусств (Royal Society of Arts).
Отправной точкой для «стартрека» Ландора в США стала Всемирная выставка, проходившая в Нью-Йорке в 1939 году. Туда Ландор отправился в составе команды дизайнеров для оформления британского павильона. На выставке Ландор познакомился с гигантами промышленного дизайна Раймондом Лоуи,Уолтером Тигом и Генри Дрейфусом. В целях ознакомления с промышленным дизайном Америки он много путешествовал по стране. Вальтера впечатлил размах американской дизайн-индустрии, и он принял решение строить свою карьеру в Штатах. Выбор пал на жизнерадостный и теплый Сан-Франциско, где осенью 1939 года он и обосновался. Вскоре Ландор получил приглашение преподавать на отделении промышленного дизайна в Калифорнийском колледже искусств и ремесел в Окленде, где встретил свою будущую жену Жозефину.
1941 год стал знаменательной датой в истории брендинга: именно в этом году Ландор совместно со своей молодой женой основал первое в мире бренд-консалтинговое агентство Walter Landor & Associates. Первые проекты были созданы за самодельным рабочим столом в помещении, которое одновременно было и кабинетом, и спальней. Поначалу Ландор специализировался на чисто дизайнерских проектах. В его агентство обращались местные гостиницы, торговые предприятия. Первым упаковочным проектом, разработанным Вальтером Ландором, стал редизайн этикетки для консервированных овощей и фруктов компании S & W Fine Foods (Сан-Франциско). Ландор сделал этикетку более лаконичной и читаемой, убрав лишние детали и поместив логотип бренда по центру.
Нужно сказать, что Ландор с самого начала исповедовал потребительски-ориентированный подход. Он одним из первых стал применять потребительские исследования для создания эффективно дизайна упаковки. Причем в проведении исследований Ландор принимал самое активнее участие. Одевшись в белые халаты и вооружившись блокнотом и ручкой, Вальтер Ландор и его напарник Льюис Лоуотправлялись в супермаркеты, где внимательно изучали, как реагируют клиенты на разработанные ими и их конкурентами упаковки. Задавали потребителям вопросы, выясняя истинные причины их предпочтений.Льюис Лоу вспоминает: «Когда мы появлялись в магазине со своими блокнотам и вопросами, очень скоро покупатели окружали нас плотным кольцом, и менеджеры супермаркета через некоторое время выдворяли нас вон, а мы шли дальше в поисках новой торговой точки для высадки нашего «исследовательского десанта»».
Работая над формой и дизайном упаковки, Ландор руководствовался своим исключительным чувством стиля и стремлением к инновациям. Он не боялся смело экспериментировать с новыми материалами, такими как полиэтилен и фольга, а также вводить новые цвета, текстуры и формы в дизайнерское решение упаковки.
Одним из оригинальных проектов агентства Ландора стал подарочный рождественский графин для бурбона марки Old Fitzgerald, разработанный в 1955 году для ликеро-водочного завода Stitzel-Weller.Вальтер попросил свою дизайнерскую команду выйти за рамки традиционных подходов и разработать принципиально новый концепт-дизайн. Заказчику было предложено около 50 различных оригинальных вариантов концепт-дизайна графина. Клиент предпочел вариант под названием «Свет свечи» — графин, который после «утилизации» горячительного содержимого можно было использовать как стильный подсвечник. Проект оказался успешным — домохозяйки покупали дополнительные бутылки бурбона, чтобы украсить интерьер квартиры нескольким модными подсвечниками.
Успех компании во многом определял нетривиальный подход Вальтера Ландорак работе: для сотрудников фирмы он еженедельно организовал лекции и дискуссии на тему дизайна, рекламного творчества и психологии потребителей; построил макет торгового зала, в котором можно было тестировать новые упаковочные концепт-дизайны, а в 1964 году купил за 12 000 долларов речной паром Klamath, пришвартованный в заливе Сан-Франциско, и разместил на нем главный офис компании. Беседы с клиентами и сам процесс реализации проектов проходили в неформальной обстановке: сотрудники и заказчики агентства с удовольствием загорали,
музицировали и… рыбачили, не покидая любимую «офисную палубу». Klamath славился шумными вечеринками и уникальным музеем антикварной упаковки, что привлекало на «палубу» офиса руководителей многих известных компаний и селебрити. В разные годы в качестве гостей на палубу Klamath поднимались: известный философ и культуролог Маршалл Маклюэн, художник-провокатор Энди Уорхол, американский журналист и писатель Том Вулф, а также лидеры группы Grateful Dead. Паром Klamath со временем стал настоящим символом творческого и инновационного подходов, реализуемых компанией. Несмотря на то, что в конце 1980-х годов офис компании перебрался на сушу, изображение парома и сегодня используется агентством Landor Associatesв качестве фирменного атрибута.
| Unipack.Ru |