См. также «Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 1»
«Славные рыцари Ее Величества Упаковки. Часть 3»
В былые дни мы много времени посвящали бытописанию вех жизненного пути Ее Величества Упаковки, однако сегодня в фокусе нашего внимания окажутся ее славные рыцари, во многом обеспечившие Ее «воцарение». А именно — исследователи, дизайнеры, изобретатели и рекламисты, благодаря усилиям которых упаковка сегодня стала одним из ключевых элементов товарного бренда, заметно потеснив с лидерских позиций продукт, который она вмещает.
Часть 2. Командор коммерческого дизайна Раймонд Фердинанд Лоуи
«Дизайн — это то, что заставляет чаще звенеть магазинную кассу», «Уродство продается плохо» — эти две простые максимы были сформулированы великим Раймондом Фердинандом Лоуи, удостоенным ранга Командора Ордена Почетного легиона «за мировые успехи в коммерческом дизайне». В наше время эти принципы кажутся прописными истинами, но три четверти века тому назад, когда Лоуитолько начал внедрять их в сознание промышленников, эстетически привлекательная форма товара не считалась важным фактором его рыночного успеха. Применяя нетривиальный подход к вопросам проектирования совершенно разных объектов, от упаковок товаров и логотипов до железнодорожных локомотивов и жилых модулей космических кораблей, Лоуи стал пионером коммерческого дизайна.
Будущий «командор коммерческого дизайна» появился на свет хмурым ноябрьским утром 1893 года в предместье Парижа. Смекалку и тягу к конструированию юный Раймонд начал проявлять довольно рано. Так, будучи учеником 7 класса, он спроектировал модель аэроплана, которая взяла первую премию на «Кубке Джеймса Гордона» (James Gordon Bennett Cup). Следующие десять лет Лоуи активно «напитывался» знаниями в области электротехники и инженерного дела: учился вПарижском университете и в Школе Ланно, а в Первую мировую — воевал в инженерных войсках.
Карьера Раймонда Лоуи как дизайнера стартовала в 1919 году, когда он, покинув родную Францию, пересек океан и оказался в настоящей цитадели капитализма — Нью-Йорке. Поначалу больших проектов не было, и он брался за любую работу: оформление магазинных витрин, разработку рекламных плакатов, создание костюмов для театральных постановок, иллюстрирование модных журналов, таких как Vogue иHarper’s Bazar. Но, как известно, удача сопутствует смелым и упорным, и в середине 1920-х годов Лоуибыл приглашен руководством General Electric на позицию главного дизайнера. А в самом начале Великой депрессии Лоуи ушёл в самостоятельный бизнес, основав в 1929 году дизайн-бюро Raymond Loewy Design.
В том же 1929-м произошло событие, ставшее поворотной точкой в судьбе
Лоуи. Все началось с его встречи с
Дэвидом Гестетнером — основателем фирмы по производству ротаторов, предшественников копировальных аппаратов. Ротатор
Гестетнера работал не хуже конкурентных аналогов, но продавался плохо.
Лоуи взялся помочь изобретателю. Дизайнер полностью преобразил внешний вид машины: разработал новый корпус, спрятав под него весь механизм, изготовил специальную тумбу, на которой помещался ротатор, и в довершение всего покрасил аппарат в светлые тона вместо традиционного унылого черного цвета. Результатом этих нехитрых дизайнерских манипуляций стал внушительный рост продаж и неоспоримое лидерство на английском рынке ротаторов на протяжении двух десятков лет.
Впечатляющий успех проекта заставил
Лоуи всерьез задуматься о влиянии дизайна изделия на потребительский выбор. Он понял неочевидную для большинства тогдашних промышленников истину: из двух товаров с одинаковой ценой и функциями лучше будет продаваться тот, который имеет более привлекательную «внешность». Так, практически
одновременно с Льюисом Ческиным, Лоуи открыл закон влияния эстетически привлекательной формы вещи на поведение потребителя. И тут же приступил к его активному применению. Следующий проект, дизайн холодильника
Coldspot для фирмы
Sears Roebuck, оказался еще более успешным – продажи модели с обновленным дизайном выросли в 4,5 раза.
Под руководством Лоуи в 1940-1970-е годы была исполнена масса престижных и успешных заказов: логотипы Exxon, Shell, British Petroleum и других копораций, локомотив модели S-1 для Пенсильванской железнодорожной компании, ряд автомобилей фирмы «Студебекер», президентский самолет «Эр Форс-1» для Дж.Ф.Кеннеди, работы для Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства (НАСА).
Раймонд Лоуи стал настоящей звездой. Его популярность была настолько высока, что его гению начали приписывать известные дизайн-проекты других: к примеру, авторство дизайна знаменитой бутылки Coca-Cola. Основания для подобной легенды были, так как в 50-е Лоуи разрабатывал для Coca-Cola кулеры, диспенсеры-фонтанчики и даже настенную открывалку, которая удобна тем, что удерживает снятую крышку. Интересно, что сам Раймонд Лоуи описывал дизайн фигуристой бутылочки Coca-Cola, разработанный Александром Самуэльсоном, как «научный шедевр функционального планирования» и «классику в истории упаковки».
Неудовлетворенный вялым эклектизмом, характерным для внешнего вида тогдашних американских индустриальных изделий,
Лоуи разработал концепцию «обтекаемого» («streamlined») дизайна, как бы воспроизводящего в своих скругленных, лаконичных формах внутреннюю энергию, питающую домашние и промышленные механизмы. Обтекаемый аэродинамический стиль образно отражал общее стремление к прогрессу — по аналогии с развитием авиации, автомобилестроения и кораблестроения, где он имел функциональное обоснование. Он быстро вошел в моду и распространился на точилки для карандашей и пылесосы, бензозаправочные колонки и светильники. По словам
Лоуи, «streamlined style», устраняя все лишнее, символизировал простоту и отвечал подсознательному стремлению людей к гармонии и упорядоченности.
Свой метод работы Раймонд Лоуи подробно описал в автобиографической книге «Never leave well enough alone», увидевшей свет в 1951 году. Книга стала бестселлером и была переведена на французский, немецкий, испанский, итальянский, голландский, японский и арабский языки. В переводе с английского на другие языки она называлась «Уродливое продается плохо».
Объясняя особенности современного дизайна,
Лоуи подчеркивал, что в нем неразрывно соединены труд художника, инженера, экономиста и специалиста по психологии потребления. По его мнению, дизайнер – это современный общественный деятель особого типа, цель деятельности которого – «замечать плохое, устранять его и улучшенную вещь продавать». Условием успеха дизайн-проекта
Лоуи считал его соответствие принципу
MAYA — Most Advanced Yet Acceptable, что в переводе означает «максимально авангардное, но приемлемое для потребителя». Принцип
MAYA позволяет создавать формы, достаточно оригинальные, чтобы дифференцироваться от конкурентов на многие годы, но при этом не заставляющие потребителя нервничать от излишней степени новаторства.
Одним из ярких примеров использования принципа
MAYA самим маэстро стал проект редизайна сигаретной пачки
Lucky Strike, реализованный
Лоуи в 1940-42 годах.
Lucky Strike — одна из самых старых сигаретных марок, она ведет историю с 1871 года. За столь долгий срок марка не раз меняла производителя и оформление, однако дизайн, разработанный
Лоуи, остался практически неизменным до сегодняшнего дня. Имя бренда «
Lucky Strike», которое можно перевести как «удачное попадание», сформировалось под влиянием настроений, господствовавших в американском обществе конца 19 века. Сегодня это время называют временем быстрых обогащений и великих переселений, герои которого – смелые люди, оставившие прежнюю жизнь и бесстрашно открывшие для себя новый мир.
Изначально под маркой «
Lucky Strike» продавался нюхательный табак, а выпуск непосредственно сигарет «
Lucky Strike» начался в 1916 году. Спустя год появился знаменитый слоган марки
«It’s Toasted», который информировал клиентов о новой методике просушки табака — «обжариванию», а не сушке на солнце. В 1917 году на упаковке появляется надпись
«L.S.M.F.T.» («Lucky Strike means fine tobacco — «Lucky Strike» означает прекрасный табак»). Изначально сигареты выпускались в металлической коробке, сохраняющей свежеть вкуса и аромата, затем появилась картонная пачка темно-зеленого цвета с ярко-красной мишенью — логотипом «
Lucky Strike» — в центре.
В 1939 году владельцы марки
Lucky Strike решили изменить дизайн упаковки, чтобы привлечь к бренду внимание женской аудитории, которая в то время стала активно потреблять табачную продукцию. За концепцией редизайна обратились к
Раймонду Лоуи. Когда пришел заказ на эту работу,
Лоуи изучил все возможные аспекты дальнейшего развития нового дизайна для пачки сигарет. Отметив консервативность курильщиков в выборе сигарет и руководствуясь принципом
MAYA,
Лоуи не стал делать радикально новый дизайн. Он просто увеличил логотип на пачке и нанес его с двух сторон, тогда как на других сигаретах логотип наносился только на одну сторону. Позже у всех табачных компаний стало общепринятым наносить логотип на обе стороны пачки. Кроме того, зеленый цвет фона
Лоуи заменил на белый, поскольку исследования показали — зеленый цвет воспринимается женщинами как несовременный и малопривлекательный. Редизайн, реализованный
Раймондом Лоуи, привел к значительному росту продаж марки «
Lucky Strike». Сегодня «
Lucky Strike» в «упаковке от
Лоуи» продается в 60 странах мира.
Символично, что именно владелец бренда «
Lucky Strike», компания
British American Tobacco, помогла вдове дизайнера организовать
«Фонд Раймонда Лоуи» и учредить международную премию в области коммерческого дизайна
Lucky Strike Designer Award, которую получают дизайнеры, разделяющие принципы маэстро. Выбирая первого лауреата
Lucky Strike Designer Award в 1991 году, члены жюри остановилось на человеке, сравнимом с
Лоуи по влиянию на массы. Выбор пал на
Хартмута Эсслингера — основателя студии
Frogdesign и создателя дизайна первых компьютеров марки
Apple. Именно
Эсслингер впервые во всеуслышание заявил, что
«форма в дизайне должна следовать не за функцией, а за эмоцией».
На сегодняшний день Lucky Strike Designer Award является одной из самых престижных международных наград в области дизайна. За время существования премии памятные статуэтки, изящно обыгрывающие эмблему Lucky Strike, и денежный приз в 50 тыс. евро получили более полутора десятков дизайнеров, развивающих идеи и принципы, сформулированные Раймондом Лоуи. Среди них — такие столпы современного дизайна, как кутюрье Карл Лагерфельд (1993), модельер Донна Каран (1999), популяризатор качества и простоты японского дизайна, создавший среди прочего бутылочку для соевого соуса Kikkoman Кенджи Экуан (2003), блистательный дизайнер-многостаночник Филипп Старк (2004) влиятельнейший индустриальный дизайнер, идеолог функционального прагматизма Дитер Рамс (2007), и, наконец, создатель упаковки для культовых альбомов Rolling Stones и Talking Heads Стефан Сагмейстер (2009).
В 1990 году журнал «
Life» включил имя
Раймонда Лоуи в список величайших деятелей ХХ века, отметив, что
Лоуи создал многие символы современности, соединив научно-технический прогресс с эстетикой, и тем самым повлиял на стиль жизни миллионов людей. Персональная выставка, посвященная творчеству
Раймонда Лоуи, в 90-е годы, с большим успехом прошла в крупнейших музеях и выставочных центрах мира, позиционируя дизайн как искусство XX века.
Читайте продолжение рассказа о Рыцарях Упаковки через неделю на портале Unipack.Ru!