Появившись три столетия назад, бутылочная наклейка, призванная информировать о содержимом, постепенно стала выполнять все более широкий спектр функций. Дизайнеры и маркетологи нашего времени, осознав ее мощное влияние на покупателя, заняты поиском новых форм упаковки алкогольной продукции. Одни эксперименты являются прорывом и обеспечивают продукту высокие рейтинги, другие ведут к потере части потребительской аудитории и даже краху бренда.
См. также «Винно-водочная этикетка как инструмент маркетинга» (часть 2-я)
Изобретение монаха Пьера Периньона – винно-водочная этикетка, вступив на путь эволюции в начале XVIII века, оказалось одним из тех немногих полезных открытий прошлого, которые сохранили первоначальное назначение до наших дней. Первичная ее функция – информирование потребителя о содержимом бутылки – по-прежнему востребована. Реалии двадцатого века, создавшего целую индустрию «подачи» товара, продвижения его к потребителю, превратили клочок бумаги в высокотехнологичный маркетинговый инструмент, каковым он и является в наши дни.
Этикеточный комплект можно сравнить с анонсом кинофильма, назначение которого – убедить ближе познакомиться с самим произведением. Но эта задача бывает настолько сложна, что для ее выполнения он сам должен быть мини-шедевром.
- Рекламная, сообщающая о производителе и самом напитке.
- Учетная – обозначение литража и крепости.
- Фискальная – данные ГОСТов.
- Охранительная: водочная и коньячная этикетки обычно имеют специальные системы защиты от контрафакта.
Каждая из них имеет целый ряд составляющих. Например, говоря о рекламной функции, необходимо понимать безусловность эстетической компоненты. Мало того, этот набор вкусовых предпочтений, рефлективных оценочных категорий позитива и негатива, поведенческих шаблонов должен соответствовать психологическим характеристикам целевой ауди¬тории продукта.
Существует целый ряд исторически сложившихся правил, регламентирующих этикетку алкогольных напитков. Одни из них закреплены законодательно на территории отдельных стран, другие просто являются «правилами хорошего тона».
Хотя акцент здесь не столько на форме, сколько на содержании, дизайнеру предстоит разумно организовать размещение всей необходимой информации и при этом соблюсти все правила функциональности и композиции.
Прежде всего, упаковка алкогольной продукции подчиняется требованиям закона «О защите прав потребителей» и должна содержать обязательную информацию, в том числе:
- наименование и контакты производителя;
- название товара, описание его потребительских свойств (состав, объем, сорт, пищевая и энергетическая ценность, условия хранения, способ употребления);
- стандарты производства продукта (ГОСТ, ТУ) или те, которым он соответствует (знак Российского Стандарта);
- дата изготовления и срок годности товара.
Несмотря на то, что за прошедшие с момента появления три столетия наклейка несколько раз изменялась почти до неузнаваемости под влиянием исторических, культурных и экономических катаклизмов, потрясавших мир в целом и каждую из стран-производителей по отдельности, сложилось заметное видовое единообразие, которому должна соответствовать грамотно разработанная этикетка. Это значит, что потребитель может идентифицировать товар на полках (вина, вермуты, коньяки и бренди, водки и виски) по некоторым общим особенностям, складывающимся из цветовых решений, форм и конфигураций упаковки, состава этикеточного комплекта, набора шрифтов.
Самый длинный и строгий «устав» имеет винная этикетка. Правила ее чтения достаточно сложны и пространны. Даже французы, признанные виноделы, сегодня признаются, что им трудно разбираться во всех тонкостях текста и изображений и они предоставляют это профессиональным сомелье.
Но вот пять пунктов, которые обязательно должны быть указаны:
- Год урожая (он же миллезим, или винтаж).
- Компания-производитель.
- Сорт винограда.
- Качество.
- Регион происхождения (апелласьон).
Каждый вид информации наносится на конкретное место дизайн-макета, и никак иначе!
Стандартный комплект винной упаковки состоит из основной этикетки, самой большой по размеру, которая клеится на лицевую часть тары, контрэтикетки, размещаемой на противоположной стороне, и кольеретки, закрепляемой на горлышке или «плечиках» бутылки.
Кольеретка, как и родственное ей по этимологии украшение колье, служит показателем аристократичности. На ординарных винах этого элемента наклейки нет. По традиции, на ней указывается миллезим.
Водочная этикетка имеет намного меньше ограничений. Хотя и существует некий свод дизайнерских правил под названием «водочное оформление», подход здесь куда более демократичный.
В некоторых странах Евросоюза, например в Германии, правила использования шрифтов и их размеров в макете водочной упаковки закреплены на законодательном уровне. В России таких строгих требований нет. Главное, чтобы бутылка с водкой не была похожей на какой-либо другой продукт питания (воду, безалкогольные напитки, йогурты).
Продолжение статьи «Винно-водочная этикетка как инструмент маркетинга» будет опубликовано завтра
| Unipack.Ru |